時間:2013-08-11 來源:合肥網(wǎng)hfw.cc 作者:hfw.cc 我要糾錯
樂峰網(wǎng) “樂蜂網(wǎng)5周年慶“,“聚美優(yōu)品3.5周年慶”,,兩家美妝電商在8月1日同一時間打響價格戰(zhàn),,這并非不期而遇,而是早有預謀,。
據(jù)了解,,早在今年3月份,樂蜂網(wǎng)就已舉辦“桃花節(jié)”促銷活動,,當時正值聚美優(yōu)品3周年慶,,雙方均展開大促。此回趕上樂蜂網(wǎng)5周年慶,,聚美優(yōu)品自然有了開打價格戰(zhàn)的理由,,雙方在價格戰(zhàn)上交手并非第一次。
樂蜂網(wǎng)和聚美優(yōu)品作為國內(nèi)兩家?guī)缀醪Ⅰ{齊驅的美妝類垂直電商,,其背后均由紅杉資本投資,,這似乎導致二者在競爭上呈現(xiàn)出既不和諧又和諧的局面。不和諧方面在于雙方宣傳造勢的針鋒相對,、對供應商方面的步步緊逼,、價格戰(zhàn)上面的促銷攀比等等;和諧方面在于無論雙方如何競爭,,都不會一家獨大,,而是呈現(xiàn)共贏的局面。個中好處不僅是對兩家電商企業(yè)本身而言的,,對消費者和投資方更是如此,。
競爭結果:你好我也好
賠本的生意誰都不做,電商平臺亦是如此,。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析,,樂蜂和聚美優(yōu)品這兩家美妝電商以往開打的價格戰(zhàn),營收都已破億,,總體盈利拋去前期成本,,最后基本都能獲得百分之十到百分之十五的純利潤,當然這也是基于美妝商品本身普遍的高額利潤而言的。而美妝電商促銷方法主要以買贈、讓利和超低價貼補為主,,企業(yè)會分析可控范圍內(nèi)的讓利和貼補程度,,并不會影響整體盈利。同時,,樂蜂網(wǎng)和聚美優(yōu)品開打價格戰(zhàn)更高的目標是獲取更多用戶,,讓老用戶二次購買,讓新用戶首次注冊購買,,促進網(wǎng)站流量和用戶量的提升,。以3月份的樂蜂網(wǎng)“桃花節(jié)”為例,樂蜂網(wǎng)從2月份就開始做推廣,,廣告一直持續(xù)到3月底,,整個活動具有很好的延續(xù)性,最后樂蜂網(wǎng)獲得的并不僅僅是大促銷那一天的銷售額,,而是整個2,、3、4月的銷售額以及這期間獲得的用戶群,,這樣的促銷對企業(yè)來說是有利的,。
樂蜂和聚美優(yōu)品捆綁在一起開打價格戰(zhàn),這也并非偶然,。一方面前面已經(jīng)提到,,紅杉資本是兩家垂直電商共同的投資行,這背后的博弈明顯意味深長,,一家獨大是投資方不愿看到的,,兩家相互促進共同成長才能交出滿意的答卷,這促進了雙方的良性競爭,;另一方面,雖然樂蜂和聚美優(yōu)品屬于大型垂直電商,,但與綜合型大型電商如淘寶,、天貓、京東商城等還是有一定差距的,,選擇與大型綜合電商錯峰開展大促銷是必然的選擇,。同時,選擇初春,、夏末這樣的時間節(jié)點進行促銷,,企業(yè)本身也考慮到了美妝消費者的季節(jié)性購買習慣,美妝電商在自己獨特的促銷節(jié)點共同開打價格戰(zhàn)就成了必然,。
快樂淘寶副總經(jīng)理闞洪巖認為,,商場上出現(xiàn)針鋒相對的競爭本是平常事,即使是有一定利益瓜葛的兩家通常也會進行“競技表演”性質(zhì)的最大化推廣動作,。良性的競爭一定是會互相帶動市場,。美妝本來就是快消品,,愛美的用戶永遠不會嫌多。闞洪巖表示,,在美妝行業(yè),,除了價格戰(zhàn),就是品質(zhì)戰(zhàn),!美妝真正應該被重視的是正品保真,!然后給用戶提供更多的附加值,比如目前她所在的快樂淘寶借力專家,、達人教給用戶如何塑造美麗知識,,這才更有價值。
展望未來:發(fā)展空間巨大
通常來講,,化妝品的制造成本較低,,傳統(tǒng)營銷推廣、渠道,、增值稅等等的成本則非常高,,網(wǎng)銷逐漸成為了化妝品銷售的重要渠道,在利潤率足夠高的情況下,,樂蜂和聚美優(yōu)品這樣的網(wǎng)銷平臺對供應商和消費者都有著極大的誘惑力,。
那么,樂蜂和聚美優(yōu)品的發(fā)展態(tài)勢究竟如何呢,?易觀國際高級分析師卓賽君認為,,“美妝類垂直電商中,樂蜂和聚美優(yōu)品算是比較滋潤的,。從供應鏈關系來說,,天貓、淘寶,、京東這樣的大型綜合電商的供貨來源非常復雜,,品類相當多,化妝品方面只是其經(jīng)營的小部分,,像樂蜂和聚美優(yōu)品這樣的美妝垂直電商則更能形成規(guī)模性效應,。3C品類垂直電商之所以難做,主要原因是市場競爭過于激烈,,商品利潤較少,;美妝類垂直電商之所以能活下來,在于其市場相對穩(wěn)定,,用戶活躍度相對較高,,同時商品擁有高額利潤,這給了樂蜂和聚美優(yōu)品巨大的發(fā)展空間。”
就將來發(fā)展而言,,樂蜂和聚美優(yōu)品都會尋求新的突破而不單單只做美妝,。固守單一品類雖然可以獲得短期穩(wěn)定的效益,但就長遠來講,,品類擴張意味著營收來源更多,,企業(yè)規(guī)模更大,對市場發(fā)揮的影響力更強,,如果涉及到上市,,單一品類和綜合品類所得到的估價也不同。“美妝電商的品類擴張也不會是盲目擴張,,而是尋找和自己固有品類相關的地方去切入,。這主要是消費者的思維模式在主導,比如消費者習慣在淘寶上面購買服裝日化,,在京東商城購買3C產(chǎn)品,,在當當網(wǎng)上購買圖書等等。美妝垂直電商的品類擴張更要有延展性,,以女性用戶為主增加一些時尚產(chǎn)品,,而不是突然賣起3C產(chǎn)品,那樣銷量也不會形成一定規(guī)模,。”卓賽君分析道,。
把握當下:消費者為王
大環(huán)境給了樂蜂和聚美優(yōu)品很大的施展空間,目前二者發(fā)展的有何差別呢,?易觀3月份的深度訪問數(shù)據(jù)顯示,,聚美優(yōu)品人均月度訪問次數(shù)為3.1次,樂蜂網(wǎng)為3.6次,,樂蜂網(wǎng)用戶訪問深度較高,。另外,在人均頁面瀏覽量,、人均日訪問次數(shù)和頁面數(shù)等數(shù)據(jù)指標上,,樂蜂網(wǎng)均處于行業(yè)領先地位。這與樂蜂網(wǎng)在產(chǎn)品方面的優(yōu)勢以及明星達人經(jīng)濟相關,樂蜂網(wǎng)擁有強大的明星達人資源,,明星達人一方面幫助樂蜂提升了品牌價值,,另一方面提高了樂蜂網(wǎng)的用戶粘度。
面對壓力,,聚美也不甘示弱,聚美優(yōu)品內(nèi)部人員透露,近來聚美優(yōu)品一直努力推動整合營銷,,前期通過微電影、電視廣告、新媒體,、億瑪?shù)雀鱾渠道全方位預熱,,通過異業(yè)合作送大獎,微博聯(lián)合各企業(yè)大號互動抽獎等活動吸引互聯(lián)網(wǎng)用戶關注,。同時聯(lián)合商家集體亮相證言,,提升信任度和公信力,陳歐作為聚美精神領袖人物,,更在重要節(jié)點勁爆出場并發(fā)布重要消息,,以最大的限度吸引觀眾眼球。
無論是最初的口水戰(zhàn),、廣告戰(zhàn)還是最后的價格戰(zhàn),,最終購買的決定權在消費者手里,實現(xiàn)交易額也是靠消費者,。“價格戰(zhàn)沒有適合不適合之說,,關鍵在于時機對不對。”快樂淘寶副總經(jīng)理闞洪巖認為,,價格戰(zhàn)并不意味一定會讓行業(yè)市場透支,,關鍵是廠家為用戶提供的是不是她或她身邊人真正需要的東西。只要是真心為用戶,,而不是為清倉,、垃圾產(chǎn)品套現(xiàn)而發(fā)動的價格戰(zhàn)都沒問題,用戶都喜歡,。
樂蜂網(wǎng)和聚美優(yōu)品開打價格戰(zhàn)是一箭三雕的好事,,未來持續(xù)下去也是必然的趨勢。如果此類促銷活動確實能夠帶來實惠,,受益方之一的消費者又何樂而不為呢,?當然,這需要美妝電商擁有更好的商品質(zhì)量把控和服務體系,,這也是該品類電商普遍薄弱的環(huán)節(jié),,在此就不多說了。
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