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 如果要說(shuō)在過(guò)去的一年里，營(yíng)銷(xiāo)界最轟動(dòng)的事情之一是什么,，那就是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)盛行,，許多企業(yè)通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)達(dá)到傳播或娛樂(lè)的目的,。英國(guó)直銷(xiāo)協(xié)會(huì)（Direct Marketing[營(yíng)銷(xiāo)百科 營(yíng)銷(xiāo)百科] Association）的調(diào)查研究表明,，在英國(guó)有88%的營(yíng)銷(xiāo)者采用內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方式,，而76%的營(yíng)銷(xiāo)者表示他們?cè)谶^(guò)去一年利用內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的頻率比前一年要高,。

但是社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)機(jī)構(gòu)LinkedIn在歐洲、中東和非洲新興市場(chǎng)（LinkedIn EMEA）的營(yíng)銷(xiāo)解決方案負(fù)責(zé)人喬希·格拉夫（Josh Graff）,，對(duì)那些希望進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的品牌提出了警告：“營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)我的警告可能會(huì)感到疑惑,，但這是事實(shí)，即一開(kāi)始,，目標(biāo)受眾很可能對(duì)品牌的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)不感興趣,，營(yíng)銷(xiāo)者要為此做好思想準(zhǔn)備。開(kāi)展內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo),，如果營(yíng)銷(xiāo)者創(chuàng)造的內(nèi)容自私自利或者沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的意義,，那么內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果將令人大失所望。”

數(shù)字機(jī)構(gòu)Bravity Road聯(lián)合創(chuàng)始人馬克·博伊德（Mark Boyd）——這家機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容平臺(tái)包括YouTube上的對(duì)話(huà)節(jié)目Fashtag,，他告誡說(shuō)：“品牌以為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵是創(chuàng)造，以為這樣就能吸引受眾,，然而卻不關(guān)注創(chuàng)造的內(nèi)容,，這只會(huì)導(dǎo)致一種結(jié)局：大家都在創(chuàng)造沒(méi)有人愿意買(mǎi)單的東西。”

“內(nèi)容”（Content）這個(gè)詞,，從字面上看,，意指“切合某地的某物”。因此,，如果品牌只是盲目地創(chuàng)造內(nèi)容,，不謹(jǐn)慎選擇話(huà)題或內(nèi)容，那么給品牌帶來(lái)的危險(xiǎn)將是不容置疑的,。盡管如此,，在英國(guó)直銷(xiāo)協(xié)會(huì)的調(diào)查中，只有42%的營(yíng)銷(xiāo)者表示自己的企業(yè)已經(jīng)建立了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,。

那么,，如果要讓企業(yè)根據(jù)某個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)或特定的主題進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，有哪些好方法呢,？

內(nèi)容與品牌相關(guān)聯(lián)

捷豹路虎（Jaguar Land Rover）全球營(yíng)銷(xiāo)傳播負(fù)責(zé)人帕特里克·朱布（Patrick Jubb）說(shuō)：“要讓內(nèi)容真正能夠?yàn)槠放苿?chuàng)造附加值——必須選定與品牌相關(guān)聯(lián)的主題,，并且采用合法、誠(chéng)信的傳播形式,。而在與消費(fèi)者互動(dòng)的過(guò)程中,，如果缺乏有意義的品牌關(guān)聯(lián)性，將讓品牌錯(cuò)失機(jī)會(huì),。”

在保持品牌形象方面,，捷豹路虎正是采用了這種和品牌相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方式，針對(duì)捷豹路虎的冒險(xiǎn)主題創(chuàng)造內(nèi)容。譬如2013年12月,，該品牌組織了一次挑戰(zhàn)賽,，讓參與者駕駛捷豹路虎汽車(chē)穿越“空區(qū)”（Empty Quarter）——阿拉伯半島一個(gè)著名的荒涼沙漠區(qū)。與此同時(shí),，由數(shù)字機(jī)構(gòu)奧美互動(dòng)（Ogilvy One）全程錄制此次挑戰(zhàn)賽并傳播,。

捷豹路虎還與B2B內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)NewsCred合作，通過(guò)各種傳播途徑,，將此次挑戰(zhàn)賽創(chuàng)造的品牌內(nèi)容傳播最大化,。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的前提，要么迎合觀眾的求知欲望,，要么吸引觀眾產(chǎn)生情感共鳴,，要么讓觀眾感到有趣。捷豹路虎將冒險(xiǎn)主題與自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)建立聯(lián)系,。但是很多品牌還沒(méi)能通過(guò)正確的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方式將自己展示給消費(fèi)者,，沒(méi)能達(dá)到傳播信息或制造娛樂(lè)的效果。

保持相關(guān)性,，但不要受限制

毫無(wú)疑問(wèn),，要保持內(nèi)容新鮮、有趣同時(shí)又不脫離主題事件,，的確有難度,，要在整個(gè)事件延續(xù)的過(guò)程中保持品牌相關(guān)性和可信度的確不容易。但是英國(guó)旅游局（VisitBritain）營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人佐思·克羅夫特（Joss Croft）說(shuō),，營(yíng)銷(xiāo)者不應(yīng)該在選擇合適話(huà)題時(shí)過(guò)于拘謹(jǐn),，受到限制。

“其中的一個(gè)關(guān)鍵是,，要?jiǎng)?chuàng)造新的內(nèi)容和新的產(chǎn)品,。”克羅夫特說(shuō)，“如果你只是不斷重復(fù)傳播之前的信息,，那么你只能關(guān)注此前的商機(jī),，你無(wú)法讓你的企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，也不可能建立具有終生價(jià)值的客戶(hù)關(guān)系,。因此,，你必須不斷提供能夠讓受眾認(rèn)識(shí)到具有相關(guān)性，并且讓受眾感到鼓舞人心的內(nèi)容,。”

一個(gè)創(chuàng)造鼓舞人心內(nèi)容的品牌例子是孟買(mǎi)藍(lán)寶石金酒（Bombay Sapphire）開(kāi)展的品牌活動(dòng),。藍(lán)寶石金酒是全球公認(rèn)的最優(yōu)質(zhì)、最高檔的金酒,。該品牌開(kāi)展了“想象力系列”（Imagination Series）活動(dòng),，此項(xiàng)活動(dòng)從2012年開(kāi)始發(fā)起,，邀請(qǐng)市民根據(jù)知名編劇杰弗里·弗萊徹（Geoffrey Fletcher）的腳本一起參與電影創(chuàng)作。后來(lái)創(chuàng)作的電影之一《8號(hào)房間》（Room 8）獲得了英國(guó)電影電視學(xué)院獎(jiǎng)（Bafta）,。

顯然,，品牌一開(kāi)始必須采用某種獨(dú)特的方式進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。而企業(yè)采取的方式,，往往是先占據(jù)某個(gè)沒(méi)有被競(jìng)爭(zhēng)者和傳統(tǒng)出版商搶占的空白領(lǐng)域,。

互聯(lián)網(wǎng)電信服務(wù)提供商Daisy Group營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人凱特·奧布萊恩（Kate O’Brien）說(shuō)：“在技術(shù)市場(chǎng)上，我們面對(duì)的是一群對(duì)相關(guān)技術(shù)領(lǐng)域了解不多的消費(fèi)者,。這不僅關(guān)系到價(jià)格設(shè)定,、產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)問(wèn)題，消費(fèi)者對(duì)技術(shù)產(chǎn)品還有許多疑問(wèn),，譬如‘科技恐懼癥’,。這就是我們?yōu)槭裁礇Q定開(kāi)展內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的原因。”

即使假設(shè)一個(gè)品牌能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者解決技術(shù)問(wèn)題的需求,，對(duì)于企業(yè)而言,，創(chuàng)造內(nèi)容時(shí)還有兩個(gè)必須解決的問(wèn)題，因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為聽(tīng)從一家商業(yè)性組織的建議有點(diǎn)難以接受,。第一個(gè)問(wèn)題是,，如上所述，必須讓消費(fèi)者堅(jiān)信自己的品牌就是這個(gè)技術(shù)領(lǐng)域的專(zhuān)家,；第二個(gè)問(wèn)題是，在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中,，不能將銷(xiāo)售產(chǎn)品作為主要內(nèi)容,。

不要制作銷(xiāo)售型內(nèi)容

事實(shí)上，奧布萊恩在Daisy Group年度會(huì)議上說(shuō),，不能讓企業(yè)銷(xiāo)售人員參加會(huì)議,。而且她強(qiáng)調(diào)，在內(nèi)容創(chuàng)作時(shí),，要聚焦于企業(yè)未來(lái)發(fā)展策略,，新的內(nèi)容要為企業(yè)的技術(shù)革新帶來(lái)新的想法。

進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要確保不把銷(xiāo)售產(chǎn)品作為主要內(nèi)容,，這樣做會(huì)不會(huì)損害企業(yè)的商業(yè)利益,？奧布萊恩說(shuō)，恰恰相反,，在Daisy Group的例子中,，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)帶來(lái)了高額收入。

基于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo),，奧布萊恩和企業(yè)首席信息官討論后形成了一致的看法,。

“通過(guò)我們最近開(kāi)展的一個(gè)活動(dòng)，我們獲得了高額回報(bào)，雖然我們沒(méi)有在活動(dòng)中進(jìn)行自我推銷(xiāo),，也沒(méi)有談?wù)摦a(chǎn)品,。”奧布萊恩說(shuō)。

對(duì)于進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)者而言,，在內(nèi)容創(chuàng)造時(shí)堅(jiān)持不過(guò)多談?wù)撈髽I(yè)的產(chǎn)品或服務(wù),，同時(shí)又能吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，做到這一點(diǎn)很不容易,。但是,，那些抵擋誘惑頂住壓力的營(yíng)銷(xiāo)者，最終將受益,。內(nèi)容創(chuàng)造,，只有不讓觀眾覺(jué)得企業(yè)以自己的利益為中心、以銷(xiāo)售為目的,，那么觀眾才會(huì)認(rèn)為內(nèi)容真實(shí)可信,。

對(duì)此，IT外包機(jī)構(gòu)HCL技術(shù)公司戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)負(fù)責(zé)人克利希南·查特吉（Krishnan Chatterjee）持有相同的觀點(diǎn),。他建立了一個(gè)內(nèi)容平臺(tái),，目標(biāo)受眾是企業(yè)首席信息官。這個(gè)“CIO實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)”（CIO Straight Talk）涉及不同的領(lǐng)域,，包括雜志,、網(wǎng)站、活動(dòng),、網(wǎng)絡(luò)研討會(huì),、社交媒體社區(qū)。

查特吉解釋說(shuō)：“我們沒(méi)有采用傳統(tǒng)方式向客戶(hù)和潛在客戶(hù)宣傳我們的創(chuàng)意和優(yōu)勢(shì),，而是通過(guò)‘CIO實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)’的不同內(nèi)容,，突出我們的經(jīng)驗(yàn)和洞見(jiàn)。”

他說(shuō),，在采用這種方式宣傳企業(yè)服務(wù)的過(guò)程中,，他承受了很大的壓力。“尤其是一開(kāi)始,，當(dāng)時(shí)整個(gè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)都在傳播‘CIO實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)’系列文章,，而文章只是講我們和一個(gè)客戶(hù)首席信息官如何合作。”

“但是,，隨著時(shí)間推移,，”他說(shuō)，“‘CIO實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)’的名聲越來(lái)越大,，這種不以銷(xiāo)售為導(dǎo)向的內(nèi)容創(chuàng)造方式得到了公眾認(rèn)可,。這些文章,，雖然都涉及我們公司對(duì)重要IT事件的看法，但是文章的核心內(nèi)容仍然是從業(yè)者的觀點(diǎn),。”

投資回報(bào)

當(dāng)然,，最終還是要回到投資回報(bào)，如果無(wú)法在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與商業(yè)回報(bào)之間建立聯(lián)系,，那么銷(xiāo)售人員和董事會(huì)就會(huì)認(rèn)為這種內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)投入只是浪費(fèi)錢(qián),。

但是，正如奧布萊恩指出的,，如今大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)者都迫不及待,，希望投資回報(bào)能夠立竿見(jiàn)影。

“我有銀行工作的背景,，因此如果我花掉一英鎊,，我希望有一英鎊的回報(bào)，”她說(shuō),，“我和Daisy Group首席執(zhí)行官馬修·萊利（Matthew Riley）合作,，如果我能給他帶來(lái)500萬(wàn)英鎊回報(bào)，他會(huì)給我300萬(wàn)英鎊,。”

而英國(guó)旅游局則采取一些措施,，用來(lái)衡量那些有興趣的消費(fèi)者是否最終到英國(guó)旅游，同時(shí)衡量這些到英國(guó)旅游的游客,，哪些游客停留的時(shí)間會(huì)比他們預(yù)計(jì)停留的時(shí)間更長(zhǎng),。符合這兩點(diǎn)的游客，意味著他們?cè)谟��?guó)的開(kāi)支更多,。

這些只是展示內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)影響力的一些方式,，但是無(wú)論你最終選擇了哪種方式，關(guān)于內(nèi)容創(chuàng)造,，你的首要任務(wù)是讓內(nèi)容和品牌拉開(kāi)一定的距離,。

案例：

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的可信度

建立內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)可信度和互動(dòng)性的有效方式之一,，就是以社會(huì)事業(yè)為基礎(chǔ)做文章,。

丹麥風(fēng)力渦輪機(jī)制造商維斯塔斯（Vestas）在推廣自己新的商業(yè)模式時(shí)，就采用了這種方法,。這個(gè)名為“Wind for Prosperity”的風(fēng)電項(xiàng)目,，旨在為貧困社區(qū)提供風(fēng)能。維斯塔斯采取行動(dòng),，鼓勵(lì)更多的組織機(jī)構(gòu)為服務(wù)公眾做更多的投入,，以便讓貧困社區(qū)的人們獲得充足的能源。維斯塔斯的數(shù)據(jù)模型顯示,，那些貧困地區(qū),，通常是一年四季風(fēng)力強(qiáng)勁的地區(qū),。

維斯塔斯全球營(yíng)銷(xiāo)副總裁米雷拉·維塔利（Mirella Vitale）說(shuō)：“我們主要采取內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方式。我們沒(méi)有就渦輪機(jī)宣傳大作文章,，沒(méi)有發(fā)起廣告運(yùn)動(dòng),，而是開(kāi)展活動(dòng)，促使形成一種全球意識(shí),，讓公眾知道風(fēng)能的好處,。”

在維斯塔斯開(kāi)展的系列活動(dòng)中，包括一部與制片商Sundog Pitures合作拍攝的電影,。維斯塔斯宣稱(chēng),，這部電影“在推特上由理查德·布蘭森推送并轉(zhuǎn)發(fā)”，在政界和商界都形成了一定的影響力,。制片商Sundog Pitures的創(chuàng)始人是山姆·布蘭森（Sam Branson）,，他是維珍集團(tuán)董事長(zhǎng)的兒子。

當(dāng)然,，社會(huì)事業(yè)本身也會(huì)因?yàn)閮?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)而受益,，因?yàn)榛顒?dòng)對(duì)目標(biāo)受眾產(chǎn)生影響。在2013年的一場(chǎng)競(jìng)選活動(dòng)中,，英國(guó)前列腺癌慈善會(huì)（PCUK）和足球聯(lián)賽（Football League）合作,，并邀請(qǐng)粉絲和體育記者撰寫(xiě)相關(guān)文章。

英國(guó)前列腺癌慈善會(huì)傳播負(fù)責(zé)人薇薇安·弗蘭西斯（Vivienne Francis）說(shuō)：“在英國(guó),，每八個(gè)人中就有一個(gè)人受到這種疾病影響,，但是人們對(duì)前列腺癌的防范意識(shí)卻非常低。我們認(rèn)為,，要提高公眾對(duì)前列腺癌的防范意識(shí),，最好的方法就是借助男性足球運(yùn)動(dòng)員的力量，聚焦主題信息進(jìn)行傳播,。”

今年英國(guó)前列腺癌慈善會(huì)發(fā)起“戰(zhàn)警”（Men United）運(yùn)動(dòng),，讓男性受眾投票，評(píng)出英國(guó)最好的足球俱樂(lè)部隊(duì)長(zhǎng),。此次活動(dòng)由該協(xié)會(huì)的數(shù)字機(jī)構(gòu)Zone執(zhí)行,，最終為此次活動(dòng)的網(wǎng)站帶來(lái)每月18.5萬(wàn)人次的瀏覽量，而在社交媒體上的投票則多達(dá)71.3萬(wàn)票,。

弗蘭西斯聲稱(chēng),，此次活動(dòng)在兩天內(nèi)就達(dá)到了最初設(shè)定的傳播目標(biāo)。

觀點(diǎn)：

如果一個(gè)品牌沒(méi)能把自己定位為某一領(lǐng)域的權(quán)威專(zhuān)家,，那么采用內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)又有何影響力呢,？我不在乎耐克對(duì)退休金計(jì)劃的看法，但是一旦涉及體能訓(xùn)練技巧和健康貼士,，我很看重耐克的建議,。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的主題必須與客戶(hù)的利益相關(guān)——它通常是企業(yè)產(chǎn)品和品牌之外的話(huà)題,。

－－內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)Future Plus數(shù)字總監(jiān)肖恩·阿特金斯（Sean Atkins）

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，內(nèi)容必須真實(shí)可信,，這樣消費(fèi)者才會(huì)信賴(lài)品牌,。如果消費(fèi)者將某個(gè)品牌視為某一領(lǐng)域的權(quán)威，那么這個(gè)品牌將成為他們的首選品牌,。今年國(guó)際內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)大獎(jiǎng)賽（International Content Marketing Grand Prix）的獲得者是奧迪,。奧迪郵件項(xiàng)目，讓企業(yè)和潛在客戶(hù)建立聯(lián)系,，其電子雜志《Update》贏得了客戶(hù)忠誠(chéng)度和品牌溢價(jià),，驅(qū)動(dòng)銷(xiāo)售，提高了客戶(hù)保留率和客戶(hù)生命周期價(jià)值,。

－－內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（Content Marketing Association）常務(wù)董事克萊爾·希爾（Clare Hill）

那些表現(xiàn)良好的品牌選擇的內(nèi)容主題涉及三個(gè)關(guān)鍵詞——品牌價(jià)值,、企業(yè)銷(xiāo)售目標(biāo)、客戶(hù)利益,。譬如英國(guó)航空公司這樣的品牌,，可以對(duì)一些相關(guān)話(huà)題進(jìn)行探討，譬如飛行體驗(yàn),，也可以關(guān)注更廣泛的議題,，譬如全球旅行靈感和新的旅游景點(diǎn)探險(xiǎn)。企業(yè)選擇內(nèi)容主題時(shí)要謹(jǐn)慎,，因?yàn)槠放频恼鎸?shí)意圖消費(fèi)者會(huì)一目了然,。對(duì)于企業(yè)，其訣竅是要基于品牌長(zhǎng)期發(fā)展選擇話(huà)題,，幫助企業(yè)建立權(quán)威性和真實(shí)性,。

－－澳大利亞經(jīng)濟(jì)發(fā)展委員會(huì)（CEDA）首席執(zhí)行官克萊爾·布羅德（Clare Broadbent）

至關(guān)重要的一點(diǎn)是，企業(yè)要知道如何才能讓創(chuàng)造的內(nèi)容和消費(fèi)者的生活密切相關(guān),，并且掌握話(huà)語(yǔ)權(quán),。人們轉(zhuǎn)向某些品牌尋求解決方案是希望讓自己得到更好的產(chǎn)品或服務(wù)。品牌運(yùn)營(yíng)商的動(dòng)機(jī)和媒體運(yùn)營(yíng)商的動(dòng)機(jī)沒(méi)有區(qū)別——都是為了銷(xiāo)售產(chǎn)品,，區(qū)別只是賣(mài)報(bào)紙,、賣(mài)廣告還是賣(mài)洗衣粉。品牌必須像媒體一樣思考,，并且采用類(lèi)似的工作績(jī)效衡量標(biāo)準(zhǔn),。

－－內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)Redwood內(nèi)容執(zhí)行總監(jiān)康納爾·麥克尼古拉斯（Conor McNicholas）