今日,，著名鋼琴家朗朗和妻子吉娜同時(shí)在微博上官宣"興奮地等待家庭音樂(lè)會(huì)的小聽(tīng)眾"，引得眾多網(wǎng)友紛紛送上祝福,。除了網(wǎng)友們的祝福,，郎朗代言的品牌海普諾凱和吉娜代言的貝拉米也及時(shí)發(fā)布推文對(duì)朗朗當(dāng)準(zhǔn)爸爸，吉娜當(dāng)準(zhǔn)媽媽分別進(jìn)行了祝賀,。這也讓筆者聯(lián)想到當(dāng)下不少乳企與明星建立緊密聯(lián)系,，那背后有何意義？
"小聽(tīng)眾"即將到來(lái),，海普諾凱,、貝拉米"雙微"送祝福
從朗朗和吉娜在微博上官宣"小聽(tīng)眾"消息的時(shí)間來(lái)看，均在今日上午11點(diǎn)15分,。海普諾凱于上午11點(diǎn)45分在**發(fā)布祝福推文,，中午11點(diǎn)18分在微博發(fā)布了相關(guān)內(nèi)容。貝拉米于上午11點(diǎn)31分在**發(fā)布祝福推文,，緊接著也在微博發(fā)布了相關(guān)內(nèi)容,。
我們先看兩個(gè)品牌基于此話題在**相關(guān)的內(nèi)容。
首先是海普諾凱,，海普諾凱發(fā)布了名為《郎朗官宣當(dāng)爸爸,！官方超級(jí)寵粉送福利啦~》的推文，點(diǎn)開(kāi)后我們發(fā)現(xiàn)文中開(kāi)篇就點(diǎn)出郎朗升級(jí)為爸爸的消息,。接著還講到了在海普諾凱贊助的綜藝節(jié)目《做家務(wù)的男人》里"郎朗正確泡奶姿勢(shì)"以及近期海普諾凱x郎朗的《致愛(ài)心聲》鋼琴曲正式發(fā)布并公開(kāi)首演的話題,。在文末，海普諾凱開(kāi)啟了兩項(xiàng)互動(dòng),。在筆者下午17點(diǎn)左右查閱該推文時(shí),，該篇閱讀量已超過(guò)2.4萬(wàn)，用戶(hù)留言超過(guò)100條,，點(diǎn)贊309,，在看445。
（互動(dòng)之一 圖源于官微截圖）
貝拉米**推文標(biāo)題是"恭喜仙女吉娜·愛(ài)麗絲成為有機(jī)孕媽",。點(diǎn)開(kāi)后,，整個(gè)內(nèi)容以一張海報(bào)呈現(xiàn),。文案內(nèi)容開(kāi)始祝福吉娜晉升有機(jī)孕媽?zhuān)又岬搅?quot;寶貝‘小聽(tīng)眾’正在肚子里一天天
健康成長(zhǎng)，你們的奶粉已安排",，海報(bào)尾部還附上了吉娜寫(xiě)的話,，其中提到：在貝拉米的安心陪伴下，用健康有機(jī)的生活方式,，迎接新生命的到來(lái),。
（圖源于官微截圖）
再看微博，海普諾凱在編輯文案時(shí)除了參與話題#郎朗當(dāng)爸#,、#郎朗為孩子作曲#,，并@郎朗，還宣布承包寶寶出生后的口糧,。貝拉米也參與了話題#吉娜懷孕#（截止下午17點(diǎn)39分#吉娜懷孕#話題閱讀量已超過(guò)5.1億人次）,，并@吉娜微博，宣布"你們的奶粉已安排",，后續(xù)推出的文案中還附有貝拉米京東官方旗艦店鏈接,，從曝光到引流，促進(jìn)用戶(hù)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者,。
毫無(wú)疑問(wèn),，"小聽(tīng)眾"的出現(xiàn)讓爸爸郎朗代言的海普諾凱與媽媽吉娜代言的
貝拉米4段在品牌塑造方面均獲得了不錯(cuò)的宣傳契機(jī)。
明星效應(yīng),，多品牌塑造鮮明人物IP
除了今天海普諾凱與貝拉米紛紛借力明星效應(yīng)外,，飛鶴、金領(lǐng)冠,、佳貝艾特等品牌在明星IP這塊也有不錯(cuò)成效,。
比如飛鶴，2018年2月初飛鶴官宣章子怡成為品牌代言人,。從飛鶴平日宣傳來(lái)看,，除了章子怡出席飛鶴官方活動(dòng)，飛鶴微博宣傳時(shí)常@章子怡,，以及參與章子怡超話,。比如今年2月下旬參與的章子怡超話，超話閱讀量已超過(guò)32億人次,，還有這個(gè)月月初話題#章子怡兒子正面照#,，截止筆者寫(xiě)稿時(shí)間，閱讀量也超過(guò)了2.9億人次,。
比如金領(lǐng)冠,，2018年12月金領(lǐng)冠官宣謝娜為品牌代言人。與飛鶴相似的是，金領(lǐng)冠在微博的日常宣傳文案中,，也會(huì)參與謝娜超話以及謝娜生活方面的話題,，比如#0506謝娜生日快樂(lè)#，目前閱讀人數(shù)超過(guò)14.6億人次,。同時(shí)，話題#謝娜任珍探事務(wù)所所長(zhǎng)#閱讀量超過(guò)了1.2億人次（該話題于9月25日金領(lǐng)冠珍護(hù)升級(jí)當(dāng)天建立）,。從**端看,，伊利金領(lǐng)冠平日宣傳提到謝娜的頻率也較高，比如在育兒方面,，會(huì)談及謝娜育兒那些事,，謝娜育兒進(jìn)階秘訣，以及謝娜或者金領(lǐng)冠贊助的相關(guān)綜藝等內(nèi)容,，都獲得了明顯的傳播效果,。
比如佳貝艾特，佳貝艾特平日微博宣傳也會(huì)@黃磊,，以及借用贊助的相關(guān)綜藝節(jié)目話題熱度,。且黃磊也會(huì)在微博上為佳貝艾特的一些活動(dòng)應(yīng)援發(fā)聲。比如9月14日,，黃磊微博發(fā)動(dòng)態(tài)參與佳貝艾特&中國(guó)�,；�&人民日?qǐng)?bào)開(kāi)啟的#中國(guó)嬰你更美#公益行動(dòng)，并@佳貝艾特,，該條微博目前轉(zhuǎn)發(fā)量為584人次,，評(píng)論為748條，點(diǎn)贊量超過(guò)8400人次,，#中國(guó)嬰你更美#話題閱讀量已超過(guò)1788.6萬(wàn)人次,。值得一提的是，佳貝艾特今年贊助的綜藝節(jié)目《乘風(fēng)破浪的姐姐》,，節(jié)目超話閱讀量目前已超過(guò)461.5億人次,。參加節(jié)目的姐姐們也引起了觀眾們的熱烈喜愛(ài)，佳貝艾特針對(duì)有話題,、熱度的姐姐,，在微博和**端都進(jìn)行了相關(guān)宣傳，并獲得了用戶(hù)廣泛認(rèn)同,。
從以上案例不難看出,，品牌攜手明星或者參與明星相關(guān)話題，能夠借由明星影響力增加大眾對(duì)奶粉品牌的關(guān)注,，從而把品牌簽約明星或贊助綜藝相關(guān)成本投入轉(zhuǎn)變?yōu)槠放平ㄔO(shè)方面的產(chǎn)出,。但另一方面，由于明星所在的特殊環(huán)境，品牌在借助明星影響力之際,，也承擔(dān)著明星出現(xiàn)負(fù)面新聞的風(fēng)險(xiǎn),，所以對(duì)于尋找簽約對(duì)象，品牌更應(yīng)十分慎重,。
乳企營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用最高占比達(dá)40%,，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)愈演愈烈
此前，奶粉圈對(duì)飛鶴,、伊利,、蒙牛、澳優(yōu),、健合,、雅士利以及貝因美等乳企的財(cái)報(bào)進(jìn)行了分析，其中健合今年上半年?duì)I銷(xiāo)費(fèi)用占總營(yíng)收比例高達(dá)40%,，貝因美,、蒙牛也超過(guò)了30%，由此可見(jiàn)它們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的重視,。
從國(guó)內(nèi)奶粉競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看,，飛鶴已然成為國(guó)內(nèi)第一奶粉品牌，澳優(yōu)旗下的佳貝艾特成為羊奶粉品類(lèi)中的領(lǐng)頭羊,。從走訪市場(chǎng)來(lái)看,，海普諾凱、佳貝艾特,、藍(lán)河,、蓓康僖等品牌也成為了深受消費(fèi)者和渠道喜愛(ài)的品牌。而不管是飛鶴還是澳優(yōu),，我們可以看到它們不管是在廣告還是在經(jīng)銷(xiāo)員工等方面的投入,，都是有跡可尋。這也說(shuō)明在品牌進(jìn)階的階段,，品牌建設(shè)至關(guān)重要,。
確實(shí)，在信息爆炸時(shí)代,，品牌只有不斷抓住大眾眼球才有機(jī)會(huì)不被信息流沖散,。但這也并不意味著品牌立足市場(chǎng)，只能取決于營(yíng)銷(xiāo)影響力,。相反,，消費(fèi)者除了對(duì)品牌的關(guān)注，突出的產(chǎn)品品質(zhì)更有助于幫助品牌與消費(fèi)者建立緊密聯(lián)系,。正如我們此前所講,，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)回歸產(chǎn)品,，精耕產(chǎn)品價(jià)值，更有機(jī)會(huì)突出重圍,。
