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模仿容易創(chuàng)意難,，品牌借鑒要有“邊界感”

時(shí)間：2022-10-13 來源：hfw.cc 作者：我要糾錯(cuò)

文 | 職業(yè)餐飲網(wǎng) 程三月

“我竟然被餐飲業(yè)兩大巨頭模仿了,，它們不僅模仿我產(chǎn)品,，連我的品牌名都拿去用了……”楂堆創(chuàng)始人牟生說,。

四年前,，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心發(fā)朋友圈,，“怒懟”喜茶抄襲引發(fā)熱議,；沒想到,，四年后，原告變被告,，奈雪成了這次“抄襲”事件被控訴的主角,。

不久前，#奈雪海底撈聯(lián)名新品被指抄襲楂堆#上了熱搜,，楂堆是山楂新式茶飲細(xì)分賽道的開創(chuàng)者,，一個(gè)才創(chuàng)立五年的品牌,。

“我們是規(guī)模小、聲量低,，但這絕不是我們不發(fā)聲的理由,！不然作為原創(chuàng)者的楂堆，就會(huì)被誤認(rèn)為是可恥的抄襲者,！”牟生發(fā)千字長文控訴,，“疫情時(shí)艱，品牌之間可以扎堆兒取暖,，但是不要扎堆兒模仿,！”

我們先來看看怎么回事兒？

奈雪 X 海底撈聯(lián)名新品被指“抄襲”,！

楂堆創(chuàng)始人無奈下發(fā)千字長文控訴,！

9月28日，奈雪的茶宣布與火鍋龍頭海底撈首次聯(lián)名,，雙方各自推出聯(lián)名新品,。奈雪于900多家門店上市聯(lián)名飲品“霸氣雪頂山楂草莓”，海底撈則在全國線下門店上新聯(lián)名甜品“霸氣楂楂和牛慕斯”,。

這一次聯(lián)名,，卻引發(fā)了長沙本土品牌的楂堆創(chuàng)始人牟生的反感。

“楂堆”創(chuàng)立于2017年,，是個(gè)土生土長的長沙茶飲品牌,，深耕長沙5年，精耕細(xì)作只開了5家店,。

它首創(chuàng)性地以山楂這個(gè)細(xì)分品類切入茶飲賽道,，研發(fā)了30多款山楂產(chǎn)品，有工夫山楂羹,、山楂莓莓,、山楂氣泡水等。

對此,，牟生不禁發(fā)千字長文控訴：《沒想到,，我們「被」奈雪和海底撈「聯(lián)名」了》

1、“產(chǎn)品相似就算了,，連品牌名字都‘抄’”

奈雪 X 海底撈的聯(lián)名新品推廣中，不管是海報(bào),、物料,，還是套餐名稱中，“霸氣楂堆兒”被作為廣告語提煉出來,。

牟生在文章中指出：“廣告語扎心,，我也扎心,。‘楂堆’并不是個(gè)通用詞，我們早已注冊了商標(biāo)楂堆®的各品類,。”

“各大平臺(tái)上,，‘楂堆’這個(gè)關(guān)鍵詞也不是全無熱度。”在小紅書,、微博等社交平臺(tái)上搜索“楂堆”都特定指向了楂堆茶飲品牌,。

而根據(jù)我國商標(biāo)法，知名企業(yè)使用了 “非知名企業(yè)的商標(biāo)文字”制作廣告語或者營銷主題而誤導(dǎo)大眾的行為,，涉嫌侵權(quán),。

“在商標(biāo)上，奈雪 X 海底撈確實(shí)是越界了,。”牟生說,。

同時(shí)，他在文中指出,，奈雪 X 海底撈的聯(lián)名產(chǎn)品和楂堆的原創(chuàng)產(chǎn)品也“相似度極高”,。

奈雪這次上市了聯(lián)名飲品“霸氣雪頂山楂草莓”，而在早2018年,，山楂莓莓就作為楂堆招牌產(chǎn)品推出,，暢銷已近5年。

海底撈的新品“山楂牛肉”也不是通用創(chuàng)意,，楂堆早在2021年7月,，就于長沙王府井店推出了“山楂牛牛”。

對于此事,，楂堆的粉絲調(diào)侃：

“看到海底撈和奈雪的宣發(fā)我都驚了……咋滴抄人家產(chǎn)品,，還帶人家大名？‘喂,，楂堆是吧,，卷子借我抄一下’，然后把名字也抄上去了”

“深夜氣上頭,，怎么還搞“店大欺人”這套�,。〔粫�(huì)吧,，不會(huì)吧,，不會(huì)以為消費(fèi)者沒長眼睛吧”

2、“我們規(guī)模小,、聲量小,，不發(fā)聲就會(huì)被認(rèn)為是抄襲者”

面對粉絲的詢問、消費(fèi)者的誤解，牟生在文中直言：

“我們此時(shí)發(fā)聲,，是綜合考慮到,，作為長沙本土原創(chuàng)品牌，要對得起粉絲,，對得起投資方,，對得起所有關(guān)注喜歡楂堆品牌的用戶，我們想告訴大家：楂堆絕對不是抄襲的那一個(gè),！

楂堆粉絲在群里和后臺(tái)詢問

如果你偶然發(fā)現(xiàn),，楂堆‘雷同’了，放心,，我們一直堅(jiān)持原創(chuàng),，一直堅(jiān)持創(chuàng)新！

我們佩服奈雪這樣的頭部品牌,，有著一呼百應(yīng)的優(yōu)勢,；我們羨慕業(yè)內(nèi)‘金湯匙’選手，有著得天獨(dú)厚的資源,。

而我們,，出身草根的平民品牌，搞的是沒IP,、沒流量,、沒參考對象的‘三無項(xiàng)目’，是真正徹底的白手起家,！為了省錢,，店里花壇的水泥臺(tái)子，都是親手澆筑,；埋頭摸索,，兩年時(shí)間尋遍多地，1天喝下28杯飲品,，當(dāng)時(shí)味覺混亂的感覺記憶猶新……

一磚一瓦,，嘔心瀝血，如燕子銜泥,。更因如此,，我們對所有傾注過的心血，都分外珍惜,。”

3,、“不是第一次被‘雷同’，品牌扎堆取暖,，但不要扎堆模仿,！”

品牌之間借鑒是無可厚非的，但楂堆已經(jīng)被多次“雷同”了,，這次連兩大巨頭都來模仿,，牟生無奈之下，忍不住發(fā)聲：

“這不是我們第一次被‘雷同’了,。

2019年,，長沙某酒店餐廳照抄了我們首創(chuàng)的山楂羹，感覺很心累,，我們千錘百煉的‘工夫’,，別人‘得來全不費(fèi)功夫’。

2021年,，深圳憑空開出一個(gè)‘楂吒’,，我們幾乎是被1:1復(fù)刻。

以上這些公然照搬,，我們也都正面嗆聲,；可是，面對奈雪的“雷同”,，我們卻深感無奈：抄了嗎,？沒抄吧……真的沒抄嗎？

更令人無奈的是,，這甚至不是奈雪的第一次“雷同”了,。

2017年，我們在漢中遇到了令人難忘的梔子花茶園,，由于花期不長,、產(chǎn)量有限，糾結(jié)許久,，終是不忍負(fù)之,，定下了所有的花源；

因此,，2018年,，楂堆推出了飲品“梔子花+”，經(jīng)過充分調(diào)研,，當(dāng)時(shí)市面上完全沒有梔子花茶底,，我們用雀舌梔子花和綠茶窨制的“梔子花+”，搭配香甜的樓蘭蜜瓜,，成為了當(dāng)時(shí)獨(dú)一無二的爆款,。

然而，“梔子花+”出道后不久,，奈雪也推出了“綠寶石蜜瓜”,，看著這“梔子花+蜜瓜”的核心結(jié)構(gòu)……我們當(dāng)時(shí)就陷入了終極疑問：抄了嗎？沒抄吧……真的沒抄嗎？”

“在后疫情時(shí)代,，品牌之間可以扎堆兒取暖,，但是不建議扎堆兒模仿！”牟生說道,。

尊重原創(chuàng),！保護(hù)原創(chuàng)！

品牌有大小,，但原創(chuàng)精神不分規(guī)模,！

抄襲、模仿,、借鑒,，這本在餐飲行業(yè)并不是新鮮的話題。

但這次事件背后,，是原創(chuàng)小品牌被知名大品牌竊取創(chuàng)意果實(shí)的控訴,。

畢竟，這種越界的模仿,，在同體量品牌之間影響并不大,，但如果是大品牌聯(lián)手模仿，對于年輕品牌可能是致命打擊,，因?yàn)樵瓌?chuàng)者沒資源,、沒聲量，很有可能到頭來反被指責(zé)為抄襲者,。

1,、茶飲之都高度內(nèi)卷下，原創(chuàng)新品牌生存不易,，創(chuàng)新更不易

“楂堆雖小,，產(chǎn)品卻精。五年來,，菜單上哪款產(chǎn)品不是我們親手調(diào)配,？店面里哪款水果不是我們親自溯源？五年前,，我們從不會(huì)削果皮的門外漢,，到全獨(dú)立自主研發(fā)飲品……其中拜師學(xué)習(xí)、修煉打磨的過程有多挫折,，同行應(yīng)都懂,。”

的確，每個(gè)餐飲創(chuàng)業(yè)者的道路都充滿艱辛,，特別是原創(chuàng)品牌,。

2017年,，牟生和好友一起辭職創(chuàng)業(yè)，選擇深耕茶飲細(xì)分“賽道”——山楂,。

這在當(dāng)時(shí)還是一個(gè)國內(nèi)無人涉足的領(lǐng)域,，牟生在創(chuàng)業(yè)日志里戲稱楂堆為“3無項(xiàng)目”：沒有IP，沒有流量,，沒有可以參考的對象,。

楂堆創(chuàng)始人牟生

一個(gè)原創(chuàng)茶飲品牌在網(wǎng)紅茶飲之都的長沙，要立足實(shí)在不是一件容易的事情,。

楂堆在叮叮mall和海信廣場的門店，50米以內(nèi)就有一家茶顏悅色,。

還有更多強(qiáng)敵：本土的手打檸檬茶品牌檸季獲字節(jié)跳動(dòng)投資,，短短四個(gè)月開150家店；茶顏悅色入股果呀呀,，開啟茶飲市場重組,；與此同時(shí)，還有一些以綠豆沙,、米漿為主的新品類在不斷出現(xiàn),。

而楂堆從門店規(guī)模、品牌效應(yīng),、消費(fèi)者認(rèn)知上,，都是最弱勢的。“還記得開第一家店時(shí),，就我們兩個(gè)創(chuàng)始人,，守店、進(jìn)貨,、研發(fā)新品,、柜臺(tái)服務(wù)，都是我們自己,，有大半年時(shí)間,，我們每天睡眠不到6小時(shí)。”

牟生的創(chuàng)業(yè)日志

五年的夙興夜寐,、五年的如履薄冰,，讓楂堆闖出了自己的一番天地。雖然楂堆目前只開了5家店,，開店速度不快,，但其中3家都是在疫情期間開的。幾家店一直比較穩(wěn)定,，每天平均賣出七八百杯,。

“我們擔(dān)心自己沒有被同行卷死,，卻被抄襲卷死。”牟生說,，“因?yàn)椋?strong>新品牌太脆弱了,，很容易因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)不足而死在自己初期和被別人抄襲的過程中。”

2,、成果被竊取,，原創(chuàng)者還易反被指責(zé)為可恥的抄襲者

此前，楂堆已經(jīng)被同行模仿抄襲了多次,，但牟生都“忍氣吞聲”了,。

這次，被奈雪 X 海底撈模仿,，他坐不住了,。

“因?yàn)槟窝┟麣獯螅行╊櫩涂吹搅撕?bào)和套餐,，就會(huì)誤以為是楂堆抄襲了奈雪,。”

原創(chuàng)者的創(chuàng)意被竊取，卻反被誣陷為抄襲者,，這種憤怒和恐懼不只楂堆一家,。

兩年前，明星鄭愷開設(shè)的寧波火鳳祥鮮貨火鍋的設(shè)計(jì)風(fēng)格及裝修方式,，涉嫌“像素級”抄襲吼堂老火鍋,，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

當(dāng)時(shí),，吼堂發(fā)文稱：“ 好不容易扛過疫情的沖擊,，恢復(fù)正常的經(jīng)營，沒想到又遭遇了這樣被赤裸裸的抄襲,。

我們深知鄭愷先生您作為一線明星,，背后的資本效應(yīng)和明星效應(yīng)，以您巨大的影響力,，再過幾個(gè)月,，當(dāng)您的加盟店開遍全國各地的時(shí)候，所有的人都會(huì)認(rèn)為您才是這個(gè)作品的真正原創(chuàng)者,，而我們在公眾的眼中可能就會(huì)變成了那個(gè)可恥的抄襲者,。

作為輿論場里弱勢的餐飲創(chuàng)業(yè)者，如果我們不做任何發(fā)聲,，選擇打落牙齒和血吞,，吼堂老火鍋極大可能會(huì)成為那個(gè)被人指責(zé)的抄襲者。”

不應(yīng)因弱小而戚戚,，原創(chuàng)者發(fā)聲可能會(huì)背上“蹭流量”的罵名,，但敢于發(fā)聲就應(yīng)該鼓勵(lì),，這是弱小者維護(hù)自己應(yīng)有的權(quán)利，也是在捍衛(wèi)餐飲業(yè)的正義,。

3,、模仿容易創(chuàng)意難，品牌借鑒要有“邊界感”

四年前,，奈雪創(chuàng)始人彭心點(diǎn)名喜茶創(chuàng)始人聶云辰的朋友圈火上熱搜,。

彭心指責(zé)喜茶：抄完奈雪的芝士草莓，又抄完霸氣蜜桃,，抄完霸氣黑提,，又抄霸氣石榴，再來抄軟歐包……

“新式茶飲行業(yè)剛剛開始,，需要更多產(chǎn)品思考和創(chuàng)意,，抄襲是最容易的，但是不斷創(chuàng)新和有自己清晰的定位,，才是品牌長期之道，也是我們應(yīng)該一起帶給這個(gè)行業(yè)的,。”

牟生對這話深表贊同,。雖然茶飲業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，但他認(rèn)為品牌都應(yīng)該抱“做作品而不是做作業(yè)”的心態(tài),，靠創(chuàng)新去推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步,。